Arek Kustra rozmawia z Anną Winnicką o Marketing Automation i CRM w biznesie B2C – wyzwaniach, nowych możliwościach i kierunkach rozwoju. 

Rozmawiają:

Anna Winnicka – Data and Customer Growth Officer w Decathlon Polska. Zajmując się obszarem danych i analityki przez ponad 15 lat Anna wspiera firmy w podejmowaniu decyzji opartych na danych, które napędzają wzrost. Pomaga przedsiębiorstwom przekładać złożone analizy na konkretne strategie, prowadzące do lepszych wyników i przewagi konkurencyjnej.

Arek Kustra – Założyciel i CEO Vecton. Ekspert w dziedzinie analityki klienta oraz szef Vecton, agencji doradczej specjalizującej się w CRM i Marketing Automation. Posiada 20 lat doświadczenia w badaniach rynku, analizie danych i marketingu spersonalizowanym, pomagając firmom odkrywać pełen potencjał CRM w ich biznesach.

Arek Kustra: Cześć! Na początek proszę Cię opowiedz o roli, jaką masz w firmie oraz o tym, w jaki sposób stykasz się w swojej pracy z tematem personalizacji doświadczenia klienta i automatyzacji marketingu. 

Anna Winnicka: Moja rola w firmie to Data and Customer Growth Officer. To jest rola, która łączy w sobie z jednej strony obszar twardych danych, a z drugiej strony wykorzystanie tych danych do zarządzania cyklem życia klienta. To czym zajmuję się na co dzień to przede wszystkim wyciąganie insightów z danych po to, żeby optymalizować program lojalnościowy i komunikację masową. 

Czyli to jest z jednej strony rola analityczna, a z drugiej strony bezpośrednio związana z tym, co ten klient końcowy widzi i doświadcza, czy dobrze to rozumiem? 

Tak. Nasz klasyczny cykl projektowy zaczyna się oczywiście od analizy danych. Wyniki analiz prowadzą nas do testów. Z testów wyciągane są learningi. I pętla się zamyka. Czyli pracujemy w takim trybie: test, learn, optimize, test, learn, optimize.

Obszar “optimize” jest jak rozumiem wdrożeniowy. Czyli to jest praca, która polega na tym, że zespoły wdrażają zmianę w czymś, co już funkcjonuje. Wydaje mi się, że w takiej organizacji jak Wasza – czyli dużej – to może być bardzo złożony proces. Jaka jest Twoja w nim rola? 

Przede wszystkim mnie interesują dwa obszary. Pierwszy obszar to jest program lojalnościowy. Jak sprawić, żeby program lojalnościowy Decathlon był jak najbardziej atrakcyjny dla klientów i zachęcał ich do tego, żeby klienci częściej powracali. Drugi obszar to jest komunikacja marketing automation. Tutaj wykorzystujemy E-mailing, Web push i app push. Wszystkie działania, które prowadzimy, skupiają się na jednym, bądź też drugim z tych obszarów.  

Czyli naprawdę to jest szeroki zakres wdrożeń do komunikacji z klientami, dotyczy pewnie tysięcy, setek tysięcy osób, które odbierają tę komunikację. 

Myślę, że możemy mówić o milionach. 

Teraz chciałbym się oderwać na chwilę od tego, co na co dzień robisz w Decathlon, tylko poprosić Cię jako ekspertkę zajmującą się obszarem danych i ich styku z klientem, abyś opowiedziała, jak z Twojej perspektywy ogólnie na rynku – na naszym polskim rynku, ale może też szerzej, na naszym europejskim rynku – jak wygląda obecnie stan Marketing Automation w dużych firmach B2C? Lata temu mówiło się o obietnicy CDP, Customer Data Platforms, które połączą, zunifikują wszystkie dane o kliencie i doświadczenie klienta w każdym kanale będzie spójne, komunikacja będzie zautomatyzowana, spersonalizowana i piękna. Minęło trochę lat i czy jesteśmy rzeczywiście w tym świecie? Jak to z Twojej perspektywy wygląda, patrząc na inne firmy i w ogóle na szeroki obraz branży? 

To jest bardzo ciekawa sprawa, bo jak myślimy o rozwoju marketing automation, to chyba największy moment rozwoju to był moment, kiedy obniżyły się ceny przetwarzania danych. Wszyscy weszliśmy wówczas w pewien hype, że teraz możemy robić wszystko – możemy zbierać wszystkie dane, możemy wiedzieć o kliencie wszystko, możemy robić lookalike w czasie rzeczywistym i od dzisiaj wszystko jest możliwe. Ile lat minęło? Myślę, że będzie już z dziesięć. I chyba, jako branża, tam nie jesteśmy. I to, co obserwuję, to że mimo wszystko bardzo wiele firm jest nadal pofragmentaryzowanych. Czyli zupełnie inaczej traktują Marketing Automation w e-commerce, kanał mailowy jest osobnym kanałem, kanał sms-owy jest osobnym kanałem i tak dalej. W tym wszystkim gubimy pełne doświadczenie klienta. Bo klient to jest nie tylko to, co dana osoba robi na stronie, ale też jak się komunikuje z nami przez customer service, czy też to, co robi w kanałach offline. Myślę, że ta piękna wizja, o której kiedyś marzyliśmy, że będziemy mieć jedną wielką platformę danych, która zbierze nam wszystkie dane o kliencie, która pozwoli nam idealnie dopasować komunikację – ona się nie ziściła i nie wiem, czy ktokolwiek się ziści. Czy to wina danych? Nie wiem. Czy to jest tak, że te platformy nie istnieją? One istnieją. Natomiast myślę, że mało firm myśli o komunikacji z klientem jako całości. Jako całości Customer Journey, Customer Experience i zarządzania komunikacją bez względu na to, w jakim kanale spotykamy się z nim. 

Poruszyłaś wątek danych i tego, że minęło 10 lat od czasu, kiedy się pojawiły technologie big date’owe, które tak obniżyły koszt przetwarzania danych. Minęło 10 lat i zebraliśmy przez ten czas bardzo dużo doświadczeń, różnych prób, pewnie też nieudanych, czyli lekcji. Jakie podejście do organizacji danych w takiej dużej firmie B2C jak Wasza, jakie są najlepsze praktyki, którymi możesz się podzielić, czy w ogóle coś takiego istnieje? 

Czy jest jedno podejście? Myślę, że nie. Natomiast myślę, że to, o czym powinniśmy mówić, to klientocentryczność. Nie o pojedynczych zdarzeniach, nie o pojedynczych zachowaniach zakupowych, ale o klientocentryczności. I o tym, żeby widzieć klienta jako całość, nie tylko w tych momentach, kiedy on jest na ścieżce zakupowej. Są na rynku dostępne platformy CDP, są bardzo zaawansowane CRM, są platformy Customer 360, które starają się tę obietnicę spełnić. Natomiast powiedzmy sobie szczerze, że integracja danych to nie jest łatwy projekt. To nigdy nie jest łatwy projekt, szczególnie kiedy klient nie ujawnia nam się w każdym z kanałów tak samo. Trudno jest znaleźć jeden unikalny identyfikator, który połączy dane pomiędzy kanałami. Szczególnie teraz, kiedy mamy wyzwania związane z politykami prywatności i RODO. Ciężko jest zebrać wiedzę o kliencie w jednym miejscu. Natomiast moim zdaniem nie powinniśmy ustawać w tych staraniach i powinniśmy sobie powiedzieć, że stawiamy naszego klienta w centrum. Musimy, tak bardzo, jak potrafimy, zebrać wiedzę o tym, co on nam mówi o sobie, jak zachowuje się u nas w kanałach e-commerce, jak się zachowuje w naszych kanałach offline’owych, jakie interakcje ma z naszymi reklamami, czy też z naszym customer service. I musimy się uczyć z tego jak najwięcej. Trzeba natomiast jasno powiedzieć, że nigdy nie będzie personalizacji, jeżeli nie zrozumiemy naszego klienta. I rola danych jest moim zdaniem tutaj kluczowa. 

To zazwyczaj jest związane też z inwestycją w integrację danych pochodzących z różnych systemów i oczywiście wiąże się to z, tak jak powiedziałaś, skomplikowanymi projektami, które mają też charakter długofalowy i po prostu kosztują. Firmy dzisiaj patrzą na koszty oportunistycznie i twardo, w związku z czym pojawia się pytanie: jaki jest zwrot z posiadania tej klientocentryczności w ujęciu danowym, systemowym i komunikacyjnym? Jakie efekty monetarne firma ma z tego, że posiada system, który pozwala prowadzić Marketing Automation w spójny sposób. W świecie wielu kanałów, tego całego customer journey z różnymi etapami, to jest naprawdę duże wyzwanie. Czy da się to jakoś zmierzyć, czy jest sposób na policzenie efektów marketing automation? 

Jeżeli pada pytanie o zwrot inwestycji, to musimy sobie też powiedzieć, że przez wiele lat działania Marketing Automation były traktowane w 100% performance’owo. I tak też były rozliczane. Mail, click, zamów – tu jesteśmy. Natomiast musimy też myśleć o tym świecie trochę szerzej. Bo spójne doświadczenie klienta, które budujemy komunikacją do tego klienta, jego indywidualne doświadczenie, ono procentuje nie tylko tu i teraz. Myślę, że dużym błędem popełnianym przez wiele firm jest patrzenie na zwrot inwestycji tylko i wyłącznie przez bieżący performance. Ja w mojej pracy dostaję pytania o performance non-stop i co roku w budżetowaniu pada to samo pytanie: to właściwie ile wy zarabiacie na MA? I to jest pytanie, na które odpowiedzieć jest bardzo ciężko. Ja w mojej pracy stosuję podejście inkrementalności. Wydaje mi się, że ono jako jedyne pozwala ocenić całkowity wpływ działania Marketing Automation na zachowania klienta. Czyli patrzymy, jaki jest Lifetime Value klientów, którzy są wyeksponowani na naszą komunikację, versus tych, którzy nie są na nią wyeksponowani w ogóle. To podejście nie jest popularne na rynku. Dlaczego? Dlatego, że część klientów musimy całkowicie wykluczyć z komunikacji. A jeżeli część klientów wykluczamy z komunikacji, to oznacza, że niestety nie performują i nie przynoszą zysku, który mogliby przynieść. Natomiast tylko takie podejście pozwala całościowo ocenić jaki jest wpływ tego obszaru na przychody. 

To bardzo ciekawy wątek. W jaki sposób dobieracie tę grupę? Domyślam się, że to jest dość istotny element tej metodyki, żeby zadbać o reprezentatywność grupy kontrolnej? Czy mogłabyś troszeczkę więcej zdradzić na ten temat? 

Reprezentatywność to słowo klucz. Czyli musimy zadbać w 100%, że jest to grupa, która jest tak bardzo podobna do pozostałych klientów, jak ci, którzy na komunikację są wyeksponowani. Tu oczywiście mamy szereg metod statystycznych, które nas wspomagają – głównie metody zaczerpnięte z badań marketingowych i doboru grup. Istotna też jest wielkość próby. 

Domyślam się, że jako duża firma, operująca z szerokim asortymentem, sprzedająca offline, online, komunikująca się w różnych kanałach, tak jak powiedziałaś: e-mail, push, program lojalnościowy – macie naprawdę duży stopień złożoności. Gdy liczycie efekty, a następnie – jak mówiłaś w tej pętli zwrotnej – proponujecie zmiany, czy ta złożoność w ogóle jest do ogarnięcia? Jak wy sobie z nią radzicie? 

Mam nadzieję, że jest do ogarnięcia i że jakoś sobie z tym radzimy. Natomiast rzeczywiście, im większa złożoność organizacji, tym więcej osób do skoordynowania. Myślę, że w swojej historii mamy projekty, które nie udały się właśnie dlatego, że różne zespoły robiły w tym czasie podobne rzeczy, przez co testy nie zawsze okazywały się konkluzywne. Natomiast my staramy się planować wszystko wspólnie. To też niepopularne podejście, bo jednak spotkania są drogie. Mimo wszystko staramy się regularnie spotykać, i omawiać wszystkie nasze plany tak, żeby mieć pewność, że wszyscy są zaangażowani. Wymaga to też na pewno kompetentnego zespołu. Tak naprawdę kluczowi są ludzie, którzy rozumieją te wszystkie procesy, zależności i potrafią efektywnie zarządzić projektami. 

Czy mogłabyś opowiedzieć o tym, jakie kompetencje są potrzebne w takiej organizacji? Gdyby chcieć doradzić firmie, która buduje tego typu procesy, zespoły i podejście, na co powinna zwrócić uwagę żeby skompletować sobie taki team, który będzie efektywnie działał?

Zespół Marketing Automation, zespół CRM, to jest zespół, który powinien posiadać naprawdę bardzo dużo różnych profilów, bo mówimy tutaj o profilu marketingowym, mówimy o kompetencjach graficznych, programistycznych, copywriterskich, analitycznych, a gdzieś nad tym wszystkim przede wszystkim strategicznych. Ale myśląc o budowie takiego zespołu od początku w organizacji, myślę, że nie wszystkie te osoby trzeba zdobyć od razu. Można skorzystać z kompetencji osób, które już w organizacji są, w różnych zespołach, ale też można korzystać ze wsparcia agencji. Myśląc o budowie nowego zespołu współpraca z agencją jest nieoceniona. Wtedy można mieć przy sobie eksperta doświadczonego na rynku, który wdroży organizację w nową działalność, jaką jest Marketing Automation, a jednocześnie budować kompetencje u siebie w zespole. Gdyby dzisiaj stanęło przede mną zadanie budowy takiego zespołu, myślę, że poszłabym w tę stronę. 

Możemy chyba powiedzieć, że jesteś w organizacji, w której to wszystko dobrze funkcjonuje. Z mojego punktu widzenia to jest tak, że gross rynku to firmy, które są mimo wszystko na wczesnym etapie rozwoju w tym zakresie. Firm takich jak wasza, prowadzących bardzo świadomą, zaawansowaną politykę rozwoju od lat, jest niewiele. Czy jest coś, co jest wyróżnikiem firm bardziej zaawansowanych? Czym one się odróżniają w podejściu do tego obszaru od przeciętnej rynkowej?

Myślę, że tak naprawdę to, co wyróżnia te firmy, to jest strategia zorientowana na klienta. I to nie jest strategia, która jest w zespole marketingu, to nie jest strategia, która jest w zespole Marketing Automation, to nie jest strategia, która jest osadzona w programie lojalnościowym. Jeżeli cała firma nie jest zorientowana na klienta, to miejsce dla marketing automation będzie gdzieś na uboczu. Wtedy będzie oczekiwanie rezultatów tu i teraz – czyste podejście performance’owe. I wtedy wchodzimy we fragmentaryzację. Optymalizujemy porzucony koszyk, optymalizujemy porzuconą wizytę, skupiamy się na pojedynczej kampanii handlowej, nie budujemy długofalowej relacji z klientem. Myślę, że kluczowe to jest podejście i zrozumienie tego w całej organizacji, że na koniec dnia tę organizację utrzymuje klient. 

To bardzo cenna uwaga. A jak w ogóle myślisz o przyszłości obszaru CRM i Marketing Automation? W jaką stronę, Twoim zdaniem, on zmierza i jak zmieni się w ciągu najbliższych kilku lat? 

W ciągu najbliższych kilku lat są szanse i wyzwania. Po stronie wyzwań jest kwestia prywatności naszych klientów i ochrony ich danych. Myślę, że w tym zakresie będziemy musieli być coraz bardziej spójni i będzie od nas wymagane coraz więcej – coraz większa dbałość o ochronę naszych klientów, o ich prawo do zarządzania swoimi danymi. Z drugiej strony są też ogromne szanse. Boom na AI, który się pojawił dwa lata temu, jest niesamowita szansą dla naszych klientów. Dlatego, że daje nam szansę na hiperpersonalizację. Daje nam szansę na to, że w końcu będziemy do każdego klienta mówić tym językiem, który jest dla niego najbardziej odpowiedni; będziemy do niego mówić wtedy, kiedy on naprawdę chce nas słuchać i jest na to gotowy, i będziemy mówić o tym, co jest dla niego ważne. Więc myśląc o rozwoju, nie wiem, co się wydarzy za 5-7 lat, natomiast myślę, że są to te dwie rzeczy, na które wszystkie zespoły powinny stawiać: z jednej strony dbałość o dane, przejrzystość zarządzania tymi danymi i bezpieczeństwo, a z drugiej strony przyglądanie się lepszym modelom predykcyjnym i temu, jak możemy wykorzystać nowe narzędzia AI, które się pojawiają po to, żeby ta komunikacja była bardziej spersonalizowana. 

Porozmawiajmy chwilę o Tobie. Czy po tych latach zajmowania się obszarem danych i MA, czy ciągle czujesz do tego motywację? Co Cię najbardziej motywuje do tego, aby nadal zajmować się tym obszarem? 

W tym obszarze nie można się nudzić. To na pewno. I też jak myślę o tej całej ścieżce, którą przeżyliśmy przez te ostatnie 10 lat, bo tak naprawdę branża się zaczęła w momencie, w którym zaczęło się Big Data, to nie pamiętam takiego momentu, żeby nie było ciekawie. Jest to na pewno bardzo interesująca branża bo, że pojawiają się ciągle nowe możliwości, a też i nowe wyzwania. Chyba pierwszym dużym wstrząsem dla branży był już GDPR, ale pojawiają się też coraz większe szanse. Zmieniają się oczekiwania klientów, zmieniają się ich preferencje i na to też trzeba odpowiadać. Dzisiaj nasi klienci wymagają  od nas bardzo wiele. Oni doskonale zdają sobie sprawę z danych, które posiadamy. I oczekują, że będziemy odpowiadać im w 100% w sposób spersonalizowany. To jest wyzwanie i to jest coraz większe oczekiwanie naszych klientów, że będziemy lepiej odpowiadać na ich potrzeby. A jednocześnie klienci chcą nam dawać coraz mniej swoich danych. Jest to pewna sprzeczność ale też mam wrażenie, że my musimy zacząć być bardziej transparentni. Być transparentni w rozmowie z naszymi klientami, o tym, dlaczego zbieramy pewne dane, jak je zbieramy, jak je przetwarzamy, do czego będziemy je wykorzystywać, do czego nie będziemy ich wykorzystywać. I dawać im możliwość informacji zwrotnej. Prosta rzecz – pytanie w mailu czy ta wiadomość była dla ciebie interesująca? Do tej pory zbieramy dane pasywnie: klient otworzył wiadomość, kliknął, przeszedł na stronę, dokonał zakupu, czy też nie. Natomiast otwarcie się na komunikację w dwie strony z klientem i zapytanie – czy to było fajne? – da klientom poczucie kontroli. I myślę, że klienci tego oczekują. Jakbym miała odpowiedzieć, co mnie motywuje dzisiaj, to jest to właśnie kolejne wyzwanie – jak odpowiedzieć na tę potrzebę klienta, żeby maksymalnie personalizować jego doświadczenie, kiedy on coraz mniej chce mi o sobie powiedzieć. 

Życzę Ci, żeby to kolejne wyzwanie przekuć w sukces. I bardzo Ci dziękuję za rozmowę. 

Warszawa, Luty 2025