Skip to content
Zarządzanie doświadczeniem klienta w czasach online jest coraz większym wyzwaniem. Jednocześnie to must-do dla firm obsługujących klientów w wielu punktach czy kanałach jednocześnie.

W obecnych czasach świat online dominuje w większości sfer naszego życia. Zdalna praca, zdalne spotkania ze znajomymi, rozrywka typu Netflix, Spotify, wszechobecne social media i przede wszystkim zakupy online. To wszystko sprawia, że my, konsumenci, z jednej strony chcemy jak największej swobody, by samodzielnie znajdować odpowiednie dla nas produkty, z drugiej jesteśmy przytłoczeni tak licznymi możliwościami wyboru, że oczekujemy trafionych, spersonalizowanych rekomendacji.

Dla marketerów stanowi to niemałe wyzwanie. Okazuje się, że działania związane z odpowiednią obsługą klienta czy podstawowa wiedza o zachowaniach konsumenta podczas zakupów są niewystarczające. Co zrobić, by klient nie tylko był lojalny, ale stał się pewnego rodzaju ambasadorem marki i ewangelizował innych na jej temat? W odpowiedzi na to pytanie pojawia się zarządzanie doświadczeniem klienta.

Customer Experience Management – co to jest? Definicja

Zarządzanie doświadczeniem klienta (Customer Experience Management, CEM lub CXM) to zbieranie wszelkich możliwych danych o interakcjach klienta, analizowanie ich oraz praktykowanie reagowania na działania w trakcie jego podróży (tzw. customer journey). 

Customer Experience Management jest szczególnie ważny dla marek, z którymi konsument styka się i wchodzi w interakcje w wielu punktach czy kanałach – na stronie internetowej, profilach w social mediach, powiadomieniach Web Push czy mailach.

Strategia Customer Experience Management. Jak powinna wyglądać w praktyce?

Zacznijmy może od tego jak nie powinna.

Wyobraźmy sobie sklep internetowy, w którym zakupy możemy zrobić za pomocą strony internetowej oraz aplikacji mobilnej. Na stronie znajdziemy rekomendacje produktowe, ale oferują nam one produkty, które już kupiliśmy, wyprzedane bądź w złym rozmiarze. W aplikacji mobilnej użytkownicy spotykają się z pewnymi problemami, na które zwracają uwagę w komentarzach pod postami w social mediach. Firma natomiast decyduje się ukrywać te komentarze. Otrzymywane maile są głównie sprzedażowe, niespójne ze strategią komunikacji w social mediach. Brzmi znajomo, prawda? Dlatego podpowiadamy, jak poprawnie zarządzać doświadczeniem klienta. 

5 sposobów na Customer Experience Management w Twojej firmie

1. Zadbaj o profil 360 stopni

Jeśli chcesz tworzyć i koordynować spójną komunikację z klientem, musisz poradzić sobie z problemem tzw. silosów danych. Oznacza to, że informacje z różnych punktów styku i z różnych działów w Twojej firmie nie mogą istnieć w oderwaniu od siebie.
Niezwykle istotne jest utworzenie jednolitego widoku konsumenta (nazywanego często profilem 360 stopni lub Single Customer View), scalającego wszelkie informacje o użytkowniku – jego dane teleadresowe, behawioralne czy transakcyjne.
Spójna i skuteczna komunikacja wymaga zadbania o omnichannel, czyli wielokanałowe podejście do sprzedaży, które koncentruje się na zapewnieniu bezproblemowej obsługi klienta, niezależnie od tego, czy robi on zakupy online z urządzenia mobilnego, laptopa czy w sklepie stacjonarnym. Istotne jest, by dane z każdego kanału znalazły się w jednym systemie, pozwalającym na utworzenie jednolitego widoku konsumenta i holistyczną analizę jego zachowań.

Wykorzystując profil 360 stopni, możemy:

  • stosować hiperpersonalizację i odpowiadać produktami dopasowanymi do faktycznych potrzeb użytkownika;
  • dowiedzieć się, jak poprawić obsługę klienta w określonych punktach jego podróży, a dzięki temu budować zaangażowanie i lojalność;
  • zrozumieć, czego chcą nasi klienci i czego od nas oczekują;
  • szybciej podejmować lepsze decyzje, a przez to dopasowywać się do dynamicznie zmieniającego się otoczenia i nowych trendów;
  • tworzyć spójną i dostosowaną do potrzeb klienta komunikację w wielu kanałach jednocześnie (omnichannel) nie tracąc czasu i zasobów na nietrafione kampanie.

2. Słuchaj opinii użytkowników

W zarządzaniu doświadczeniem klienta kluczowe jest słuchanie jego opinii oraz szybkie reagowanie na nie. O ile w świecie offline zapytanie o opinie wydaje się dość proste, w sferze online wymaga pewnego wysiłku. W tym przypadku warto wziąć pod uwagę ankiety, które mogą być spersonalizowane i dostarczane do użytkownika w czasie rzeczywistym. Opinie powinniśmy badać nie tylko po zakupie klienta (ważne, by zapytać “na świeżo” o zadowolenie z procesu zakupowego), ale także po pewnym czasie, by dowiedzieć się, czy i jak jego zdanie się zmienia.

Kolejną możliwością jest utworzenie automatycznego scenariusza, który zapyta użytkownika o feedback po konkretnej interakcji poprzez wiadomość za pomocą chatbota.

Warto zbadać też lojalność naszych klientów poprzez NPS (Net Promoter Score). By to zrobić, należy zebrać odpowiedzi na kluczowe pytanie: Używając skali od 0 do 10: Jakie jest prawdopodobieństwo, że poleciłbyś [markę] znajomemu?  Odpowiedzi są dzielone na 3 grupy: promotorów (oceny 9-10), obojętnych (7-8) i krytyków (0-6). W zależności od udzielonej oceny możemy na przykład przy 10/10 poprosić o polecenie nas w social mediach, a przy 3/10 skierować klienta do działu obsługi i zbadać przyczynę niezadowolenia.

3. Poznaj perspektywę swoich pracowników

Liczne badania pokazują, że istnieje silny związek między doświadczeniem pracowników a doświadczeniem klienta. Firmy z najlepszymi doświadczeniami klientów koncentrują się na poznaniu perspektywy pracowników (tzw. employee experience). Zwiększenie poziomu ich zadowolenia i satysfakcji z pracy przełoży się na efekt końcowy oferowany konsumentowi. Warto przyjrzeć się zarządzaniu personelem i zautomatyzować niektóre z wewnętrznych procesów.

4. Analizuj dane

W którym momencie użytkownicy Twojego sklepu porzucają koszyk? Na jakich podstronach rezygnują z wizyty? Analizuj zbiorczo dane zebrane w profilu 360 i znajdź newralgiczne punkty w customer journey. Sprawdź wyniki swoich kampanii i porównaj je do rynkowych benchmarków. Zastanów się, co możesz zmienić, by interakcje z twoją marką były bardziej przyjazne. Zbadanie zachowań twoich klientów pomoże Ci znacznie podnieść kluczowe wskaźniki – od open i click rate’ów po wzrosty konwersji, lojalności czy retencji.

Odpowiednia analiza danych pomoże Ci też w segmentacji klientów. Przykładowo w kampanii dla Taniaksiazka.pl wraz z zespołem Glosel zdefiniowaliśmy segmenty według kanałów komunikacji ze szczególnym naciskiem na segment najbardziej lojalnych klientów.  Takie podejście wspiera tworzenie spójnej i adekwatnej do potrzeb komunikacji marketingowej, a tym samym wzmocnienie relacji z klientem.

5. Skorzystaj z narzędzia do ulepszenia zarządzania doświadczeniem klienta

Wszystkie powyższe działania możesz zrealizować dzięki odpowiedniej technologii. Na potrzeby artykułu nazwijmy ten obszar skrótem “MA/CDP” – Marketing Automation/Customer Data Platform. Jest to technologia (platforma, narzędzie), która:

  • agreguje dane o klientach i zachowaniach z wielu źródeł;
  • kompleksowo zarządza komunikacją z klientami za pośrednictwem wielu kanałów (www, mobile, email, SMS, Web Push, call center, reklama online);
  • automatyzuje zarządzanie tą komunikacją, umożliwiając jej pełną personalizację;
  • ma wbudowaną analitykę powyższych działań.

Wiele systemów typu Customer Data Platform posiada także moduły pozwalające na tworzenie spersonalizowanych ankiet, wdrożenie Chatbota oraz tworzenie licznych automatycznych scenariuszy w oparciu o te funkcjonalności. Ważne jest jednak, by wybrana technologia była dostosowana do potrzeb i specyfiki biznesu. Tylko tak wykorzystasz jej pełen potencjał i będziesz mógł odpowiednio zarządzać doświadczeniem klienta.

Szkolenie customer experience management

Wiesz już, że na dobre zarządzanie doświadczeniem klienta ma wpływ zarówno dostęp do pełnego profilu klienta (tzw. profil 360 lub Customer Single View), badanie opinii użytkowników np. poprzez zautomatyzowane scenariusze z wykorzystaniem Chatbota, poznanie perspektywy swoich pracowników czy analizowanie danych z różnych źródeł – własnych i benchmarków rynkowych. Wiesz też, że pomóc Ci w tym mogą narzędzia Marketing Automation i Customer Data/Experience Platform. 
Chcesz pogłębić wiedzę o zarządzaniu doświadczeniem klienta i związanych z nim technologiach? Zastanawiasz się, jaka technologia mogłaby się sprawdzić w twojej firmie? Odezwij się do nas i poznaj eksperckie rekomendacje.